Kevés hasznosabb dolog van egy benzinkúton – az üzemanyagot leszámítva persze –, mint egy erős kávé. Ha ezt megfejeljük azzal, hogy a forró frissítőnk még finom is, akkor kérdezheti a nyájas olvasó: „Mégis mi szükség van itt reklámra?” Hát, hogy mindenki tudjon róla.
Mivel a teljes MOL ökoszisztémában az üzemanyagot követően a kávé a legnagyobb értékkel bíró B2C termék, ezért adta magát a felvetés, érdemes lenne akár egy teljes kampányt felhúzni rá. Főleg úgy, hogy a MOL új kávéja, a New Blend immár saját pörkölésű, és ízében messze kiemelkedik a hazai kávékínálatból.
Célközönség
A célközönség meghatározása könnyedén ment: mindenki, aki mozgásban van, gyalog vagy autóval. Ha pedig még hozzátesszük, hogy a New Blend a felsőpolcos kávék közé tartozik, bátran célozhattuk meg a gasztro- és a kávérajongókat is.
Stratégia
A kampány során világbajnok baristákkal dolgoztunk együtt, hogy a kávék mellett a kreatívok is megfeleljenek a legmagasabb szakmai elvárásoknak.
Első körben egy influencer stratégiát állítottunk fel. Itt a mennyiség helyett a minőség került a fókuszba. Így került képbe Magyarósi Csaba, akiről tudtuk, ha a kávé nem minőségi, akkor ő azt őszintén megmondja, és kiszáll a projektből. Erre természetesen nem került sor, a MOL még a saját, Roastar nevű pörkölőjébe is elvitte az influencert, aki gyorsan a New Blend szerelmese lett.
Második körben egy poszt alapú kommunikáció került a középpontba, ahol az új üzenetet (a MOL új kávéja) adtuk át egy vizuálisan erős, megnyerő tartalommal kísérve. Ebben a szakaszban bevontuk a népszerű magyar együttest, a Margaret Islandet is. A tartalmi elképzelés az volt, hogy a zenekar koncertre menet beugrik egy Fresh Cornerbe, és boldogan isszák az elvitelre vásárolt New Blend kávét, majd azt véleményezik is.
A kampány sima awareness céllal került megtervezésre, a felépítését tekintve először a videós anyagok, azoknak is a teaserei indultak el. Ezt követően élesítettük a social és programmatic csatornákat. A középső szakaszban izgalmas, rövid, edukatív tartalmakat aktiváltunk. Mivel úgy számoltunk, hogy a kampány végső szakaszában a userek nagy része már többször találkozott a kávéval virtuálisan, és rendelkeztek valamiféle háttérinfóval is a termékről, ezért utolsó lépésként egy elmélyítő fázist indítottunk. YouTube videókat aktiváltunk, amelyekben a kávébabról, annak útjáról, életéről tudhattak meg többet a felhasználók. A kampány lezárásaként pedig forgattunk egy végső, újabb videót Magyarósi Csabával.
Eredmények
A videós anyagok kiugró eredményeket hoztak. A vártnál jóval többen nézték végig a kisfilmeket, így kiemelkedően magas VI-érték mellett futott a programmatic aktivitásunk.
Az eredmények azt mutatták, hogy nagyobb kampányok során érdemes kijelölni egy fő fókuszt, amelyet akár egyetlen platform is képes lefedni. Ezen a platformon pedig a lehető legerősebben jelen kell lenni organikus és támogatott tartalmakkal. A csatorna megválasztása során érdemes arra is figyelni, hogy milyen anyaggal lehet átadni az üzenetet: videókkal, írott bejegyzésekkel, képekkel? Mi a videós tartalom mellett döntöttünk. És nem bántuk meg. Olyan kisfilmeket forgattunk, amelyek képesek voltak lefedni a feeling, a kifejtős edukatív, a rövid, hatásos videók teljes tárházát.
Ahogy mi láttuk
Azt azonban látni kell, hogy az influecerekkel való együttműködések relatív drágák, lebonyolításuk gyakran nehézkes, az eredmények visszamérése pedig bonyolultabb, mint más online eszközök esetén. Ezért fontos, hogy az influencerekkel való munka során ne varázsoljon el minket a követők magas száma, a kiválasztás előtt egy mélyebb elemzésnek vessük alá a véleményvezéreket és fiókjaikat.
Zárszó
A kampány során a viewable impression rate és a view rate is átlagon felüli eredményeket produkált. A videós tartalmak korában kifejezetten fontosak ezek a mutatók, hiszen a láthatóságot, az üzenetátadást, összességében a termékbevezetési kampány sikerességét nagyon jól mutatják. A kampányhoz készített anyagok a YouTube-on megtekinthetők:
