A Magyar Reklámszövetség a 2024-es reklámköltési adatok ismertetésekor atipikus, biztató növekedést hozó évnek nevezte a tavalyit. Bár a gazdaság stagnálásközeli teljesítményt ért el, a médiatorta 7,6 százalékkal, az inflációt meghaladó mértékben bővült. A növekedés motorja ezúttal a versenyszféra kommunikációja és a médiaárak emelkedése volt. A médiatortán belül a hazai szereplők reklámbevételei a teljes növekedéstől elmaradva, 5,4 százalékkal emelkedtek.
A médiatorta 27,3 milliárd forinttal nőtt, és ezen belül a print kivételével minden médiatípus pluszban zárt 2023-hoz képest. A bővülés fő hajtóereje a digitális piac volt, amely 10 százalékos (avagy 18,9 milliárd forintos) növekedéssel átlépte a 200 milliárdos határt. A digitális szelet súlya tovább nőtt a médiatortán belül, 2024-ben már 54 százalékot tett ki. Ezen az 54 százalékon belül ismét kismértékben nőtt a globális szereplők aránya.
A digitális költésen belül a digitális videó már második éve nőtt stabilan a 2022- es megtorpanás után, a programmatic forgalma pedig a 2023-as csökkenés után emelkedett 23 százalékkal. A feltörekvő csatornák közül a digitális audió növekedési üteme valamelyest lassult: a 2023-as 25 százalék után, 2024-ben 22 százalék volt, és ezzel a költés 644 millió forintot tett ki. Nem így az influencermarketing, amely 2023-ban eleve váratlanul magas, 6,2 milliárd forintos értékkel került be első alkalommal az AdExbe, és 2024-ben ezt 31 százalékos bővüléssel és 8,1 milliárd forintos piacmérettel fejelte meg.
2024-ben is volt olyan csatorna, amely először kapott helyet a mérésben. A (digitális) retail media a PwC kiskereskedői önbevalláson alapuló kutatása alapján összesen 821 millió forintot realizált. Ez önmagában nem kirívóan magas érték, ám egyfelől mindössze az első mérésről van szó, másfelől a kutatás készítői megjegyezték: a piac a valóságban már most nagyobb lehet, de voltak olyan kereskedők, amelyek nem tudták a bevételeiket olyan mértékben szétválasztani, hogy külön közölhessék a retail media bevételeiket.
Az IAB AdExpect kutatása szerint a piaci szereplők jövőre 10,9 százalékos bővülést várnak, ezen belül a hirdetők a legoptimistábbak 13 százalékos várakozással. A válaszadók az egyes területek közül a connected TV esetében várják a legnagyobb arányú növekedést, amelyet az in-stream videó és a fizetett social media hirdetések követnek. A retail media a top 5-ben debütált a várakozások tekintetében. A piaci szereplők a legfontosabb pozitív trendeknek az adatalapú kiszolgálás erősödését, az AI térnyerését és a médiaárak emelkedését tartják. A magyar piac várakozásai és gondolkodása ezek alapján teljes mértékig illeszkedik a nemzetközi trendekhez.
A költések szerkezete és a várakozások is azt mutatják, hogy tovább nő az adatalapú döntéshozatal jelentősége a marketingben, ami a digitális csatornák további felértékelődését hozza. A connected TV – a tévé és a digitális, azaz a két legjelentősebb médiatípus „szerelemgyereke” – lehet a piacon a következő „nagy dolog”, amire minden márkának figyelnie érdemes. Fél szemmel persze már most követni kell a retail mediát, és nem szabad leesni az „influencervonatról” sem.
